Fondsenwerving in een veranderde maatschappij

Focus aanbrengen

UNICEF wil meer focus aanbrengen. “Als wij meer focus aanbrengen in wat we doen en in de koers die we uitstippelen kunnen we veel efficiënter en effectiever werken. We moeten de impact veel beter zichtbaar maken voor mensen in Nederland. Als je zegt ‘dat is onze focus’ dan betekent dat ook dat je sommige dingen niet moet doen. Dat is lastig.” 

“Een organisatie als de onze heeft altijd de behoefte om zo veel mogelijk te vertellen. Als je alles maar blijft vertellen dan weten mensen op een gegeven moment niet meer weten wie je bent en wat je doet. Daar hebben we van geleerd.”

Ruimte voor goede ideeën

Een andere verandering vindt plaats in de organisatiecultuur.“Wil je dat mensen maximaal tot hun recht komen met de ideeën die ze hebben, dan vraagt dat ook ondernemerschap en leiderschap van individuele medewerkers in de organisatie.  Onder meer met competentieontwikkeling willen we veel meer ruimte bieden aan goede ideeën binnen de organisatie, aan kansen, aan innovatieve ontwikkelingen. Die zullen lukken en mislukken. Dat vraagt een verandering van een meer traditionele cultuur naar een meer ondernemende cultuur.” 

Fondsenwerving in een veranderde maatschappij

De fondsenwerfstrategie is op een aantal manieren omgegooid. “Vroeger werd door een heleboel grotere organisaties de fondsenwerving opgebouwd rond  grote ledenwervingsavonden op televisie. Op basis daarvan werden leden en donateurs geworven.” Het tv-landschap en vooral de maatschappij zijn enorm veranderd. “Dat vraagt om aanpassingen in onze methoden. Het gaat veel meer om ‘Hoe verbindt je mensen aan je organisatie?’ en ‘Hoe vertel je het verhaal over de organisatie?’ Dit doen we zo persoonlijk mogelijk via de voorkeurskanalen van onze (potentiele) donateurs.”

Verbinding met behulp van data-analyse

UNICEF heeft een afdeling opgezet die alleen maar bezig is met data-analyse. “Daarbij is de kunst dat de data kwalitatief goed is en dat je informatie juist is.” UNICEF kijkt meer naar leden en donateurs: “De één wil een virtual reality bril waarmee je kan beleven hoe het is in een vluchtelingenkamp, een ander wil fimpjes zien, weer een ander wil verhalen uit het veld of wil liever cijfermatig onderbouwde analyses in rapporten.

We proberen de verschillende doelgroepen steeds beter te begrijpen en uit te zoeken wat zij van ons willen horen.” Zo wordt het aanbod veel gerichter gegeven.  “Mensen moeten niet worden overspoeld met dingen die ze niet interesseren of niet willen zien of horen. Je probeert daar zoveel mogelijk maatwerk in te leveren en tegelijk rekening te houden met privacy en de nieuwe richtlijnen daaromtrent.” 

Positionering en thema’s

In de communicatiestrategie gaat het om scherpe positionering en inzetten op thema’s. “‘Wie zijn wij?’ ‘Waar willen we op gekend worden?’ Nou, onze organisatie ziet toe op kinderrechten. Anders dan veel andere organisaties is ons uitgangspunt echt het recht van het kind. Wat wij verder anders doen is dat wij altijd met overheden praten om te zorgen dat er systeemverandering ontstaat. Dat is heel belangrijk om naar voren te brengen als we over het werk van UNICEF vertellen.”

“Omdat UNICEF heel veel doet, zijn we in onze communicatie thema’s centraal gaan stellen. Een thema is bijvoorbeeld Kinderen op de vlucht. Daarin zijn we wereldwijd, in Europa en ook in Nederland zeer actief.” Zo kunnen noodhulp en schoon drinkwater in opvangkampen, maar ook onderwijs en voorlichting in Nederland gekoppeld worden en is het duidelijker waar UNICEF voor staat.

Stroomlijnen fondsenwerving, communicatie en invloed op beleid

“Fondsenwerving is maar één ding. Wij willen dat mensen in hun hele wezen aansluiten op de missie van UNICEF.  We zijn veel breder gaan kijken. Het begint met bewustwording. Als bewustwording in een tweede fase overgaat in doneren dan is dat fijn, maar als mensen ons verhaal en onze boodschap beter kunnen overbrengen vinden wij dat ook heel erg belangrijk. Je kan geld geven, maar je kan ook tijd of je stem geven door het doen van ons verhaal, met het ondertekenen van petities en met het liken op sociale media. Dat is eigenlijk de verandering die we aan het doorvoeren zijn.” 

Campagnes worden gekoppeld en gestroomlijnd. “Communicatie is niet alleen gericht op particulieren, maar ook op overheden en bedrijven zodat die zich bewust worden van het effect van hun beleid op kinderen.” UNICEF werkt relatief veel en uitgebreid met bedrijven samen. “Er zijn partnerschappen ter ondersteuning van projecten in het veld en op thema’s, maar ook bedrijven die onze organisatie in Nederland ondersteunen, met bijvoorbeeld duurzaamheidstips of in onze IT architectuur.”

Pleitbezorging als fundament 

Alle campagnes van UNICEF zijn ook op overheid gericht. “Wij hebben lobbyisten en een aantal specialisten in kinderrechten en werken samen in coalities met bijvoorbeeld Defence for Children of Vluchtelingenwerk Nederland, zodat we echt heel goed weten waar we het over hebben. Lobby en fondsenwerving zijn we veel meer in elkaars verlengde gaan benaderen, bijvoorbeeld vorig jaar bij onze vluchtelingencampagnes. In die periode was er de G20-top. Toen hebben we publiekelijk eerst heel veel aandacht gevraagd voor vluchtelingen en voor initiatieven die er in de G20 waren.

Er zijn handtekeningen verzameld. Wij hebben premier Rutte en andere leiders van de G20 er op gewezen dat de wereld een verantwoordelijkheid heeft om kinderen die op de vlucht zijn voor oorlog en geweld beter te beschermen. We zetten daarbij in op het beïnvloeden van Europees beleid. Vervolgens zijn we specifiek campagne gaan voeren voor kindvluchtelingen uit Syrië. Daarin zit een opbouw van het één naar het ander.” Zo leren mensen UNICEF kennen: pleiten bij de overheid, communicatie en fondsenwerving zijn geïntegreerd in één duidelijke boodschap. Door deze eenduidige aanpak herkennen overheid, bedrijfsleven en publiek UNICEF. 

Opbouw naar structuur

Die opbouw zit ook in de praktijk van projecten en de communicatie daaromtrent. “Wat mij heel erg geraakt heeft tijdens mijn eerste werkbezoek is een gesprek met een moeder van drie zieke kinderen in de kou van een onafgebouwd huis. Zij wilde alleen maar dat haar kinderen naar school zouden gaan, omdat ze dan veilig zijn, het warm hebben, eten krijgen en zich kunnen ontwikkelen. UNICEF biedt noodhulp, brengt de kinderen naar school en is tegelijkertijd in gesprek met de overheid in Libanon om te zorgen dat kinderen structureel naar school kunnen.  Precies die combinatie van noodhulp, tijdelijke hulp en systeemverandering vind ik heel erg wezenlijk. Het maakte me heel erg trots. Dat is geen druppel op de gloeiende plaat. Het maakt hulp voor vele groepen kinderen toegankelijk.” 

Over UNICEF

UNICEF ziet toe op de verwezenlijking van kinderrechten. UNICEF is in 1946 opgericht door de VN om kinderen in Europa van voedsel, onderdak en medische hulp te voorzien na de Tweede Wereldoorlog. UNICEF vindt dat ieder kind gezond moet kunnen opgroeien, zich kunnen ontwikkelen en het beste uit het leven kunnen halen. UNICEF is er, onvoorwaardelijk, voor ieder kind. In 1955 kwam er een Nederlandse afdeling van UNICEF.

In 2017 had UNICEF Nederland 349.000 vaste donateurs en 220.000 volgers op sociale media. In Nederland zijn er 2300 geregistreerde vrijwilligers (bijvoorbeeld voorlichters op scholen) actief voor UNICEF. De inkomsten van UNICEF Nederland bedroegen 69,0 miljoen euro in 2017.