Vereniging Rembrandt stelt zich van oudsher bescheiden op. Door zelfbewuster naar buiten te treden wil de organisatie meer mensen interesseren voor haar werk. Storytelling is daarbij de hoeksteen van een strategie die voor de in 1883 opgerichte vereniging geheel nieuw is. ‘Wij zijn een 135 jaar oude startup’.
Tekst: Floris Dogterom
Foto: Marloes van Leersum
Wie in een museum wel eens de bordjes naast kunstwerken bestudeert, zal teksten als deze bekend voorkomen: ‘Aankoop met steun van Vereniging Rembrandt’. De 135 jaar oude vereniging heeft 15.500 kunstminnende leden, die met 3,7 miljoen euro aan donaties het leeuwendeel bijdragen aan de in totaal 5,4 miljoen aan inkomsten (in 2016). Met dat geld verwezenlijkt Vereniging Rembrandt haar belangrijkste doel: het (mede) mogelijk maken van aankopen van kunstwerken voor de Collectie Nederland, de verzamelterm voor alle Nederlandse musea.
Het beroemde Melkmeisje van Vermeer in het Rijksmuseum is slechts een van de ruim 2200 kunstwerken waarvan sinds 1883 de aankoop is (mede-)gefinancierd door de vereniging.
“Zonder ons waren die werken in Nederland niet te zien geweest,” zegt hoofd Merk en Markt Marloes van Leersum, niet zonder trots. “Maar daar geven wij nooit zoveel ruchtbaarheid aan. Wij zijn van oudsher een bescheiden vereniging. Daar willen we wat aan doen door voortaan zelfbewuster naar buiten treden. We groeien nu met 3 procent per jaar, maar ik denk en verwacht dat we nog veel harder kunnen groeien.”
Het zwaard van Ommerschans
De nieuwe strategie van zelfbewustheid rust sterk op storytelling, een in het bedrijfsleven al jaren populaire marketingtechniek. Van Leersum, die net een jaar bij Vereniging Rembrandt werkt en zelf afkomstig is uit dat bedrijfsleven, zag daar de potentie van verhalen. Ze zag er ook dat verhalen vaak aan de oppervlakte blijven.
“Ik zat bij KPN, waar er een campagne was over mobiele telefonie en met Tinder vrienden vinden. Beetje een recht-toe-recht-aan-verhaal. Maar toen vertelde een collega hoe KPN tijdens Koningsdag bootjes door de Amsterdamse grachten laat varen met extra capaciteit om de telefoongesprekken van al die honderdduizenden mensen mogelijk te maken.
Ik bedacht me toen dat storytelling vaak over de uitkomst gaat, bijvoorbeeld dat tinderen op je mobiel, maar dat het proces erachter soms ook heel mooi is. Dat principe is ook toepasbaar op de kunstwerken die we financieren. Nadat ik hier vorig jaar was begonnen, was het zwaard van Ommerschans het eerste object dat mede door de steun van Vereniging Rembrandt werd aangekocht, door het Rijksmuseum van Oudheden.
Tijdens de presentatie van het afgietsel van het zwaard kwam ik naast de curator te zitten. Ik vroeg hem waarom dat zwaard zo belangrijk was. Toen vertelde hij een fantastisch verhaal over het belang van erfgoed, dat het museum al 90 jaar bezig was om dat zwaard in handen te krijgen, en hoe dat nu eindelijk gelukt was op een veiling van Christie’s in Londen. Later vertelde ik dat verhaal in de kroeg en ik zág de ogen van de mensen oplichten. Dit soort verhalen willen we veel meer gaan vertellen. Die gaan dus niet alleen over het resultaat van wat we met het geld van de leden doen, maar over ook de weg ernaartoe. Ik denk dat we op deze manier mensen beter bij ons werk kunnen betrekken.”
Fris en anders
Voor het verspreiden van de verhalen zal Vereniging Rembrandt zwaar inzetten op sociale media. Hoe dat er precies uit gaat zien wil Van Leersum niet zeggen, omdat een en ander nog in ontwikkeling is. Hetzelfde geldt voor een andere methode, waar ze wel over kwijt wil dat Vereniging Rembrandt gaat samenwerken met bepaalde media. Daarbij zal de vereniging de verhalen aanleveren – ‘content’ in het jargon.
Hoewel Vereniging Rembrandt de storytellingstrategie dus nog niet toepast, kijkt Van Leersum alweer verder. “Want 99 procent van onze leden steunen ook andere goede doelen. En storytelling zie je nu heel veel, dus als je je wilt onderscheiden en mensen bij jouw club wilt betrekken, moet je fris en anders zijn. Dat we dat kunnen, hebben we in het verleden al bewezen met onze Cirkels, waar wij als eerste mee kwamen. Een Cirkel is een groep van minstens 15 leden die voor een vaste periode van minstens 5 jaar geld schenken. Cirkels mogen kiezen naar welke aankoop hun donatie toegaat.”
Het aantal Cirkels groeit. Dat zal ook de museumbezoeker opvallen. Want de naam van de gul gevende Cirkel komt op het bordje naast het kunstwerk.
Promotor van openbaar kunstbezit
Vereniging Rembrandt werd in 1883 opgericht om Nederlands erfgoed voor Nederland te behouden of terug te halen. Er was in die jaren een grote uittocht van kunstwerken naar het buitenland gaande.
Na de Tweede Wereldoorlog richtte de vereniging zich ook op buitenlandse kunstenaars als Picasso en Matisse en vanaf de jaren ’60 werden ook modernekunstaankopen gefinancierd.
De vereniging stelt als eis dat een door haar gefinancierd kunstwerk altijd op zaal te zien moet zijn.
Deze informatie bekijken?
Begin direct met het realiseren van jouw ambities. We helpen je met het vinden en aanvragen van financiële middelen voor je organisatie of project!
Meer dan 4800 subsidies, fondsen, fiscale regelingen en kredieten
Jouw eigen persoonlijke dashboard
Alle actuele en relevante informatie onder één dak