Culture of asking: cultuursector kom uit je comfortzone

Wat is volgens u het belang van bouwen van een cultuurmerk?

‘In de eerste plaats is het belangrijk om het begrip ‘merk’ te definiëren. Een merk zegt, als het goed is, alles over je eigenheid. Het gaat over de betekenis van de onderneming of het instituut: wat zijn de waarden die je eraan hangt?

Daarnaast gaat het over hoe je communiceert: wat is bijvoorbeeld je tone of voice en je attitude? Maar het gaat vooral over je gedrag, over wat je te bieden hebt aan product en beleving. En in dat laatste zit ‘m wat mij betreft de kneep voor de cultuursector. Je kan alleen maar overleven als je bereid bent om het product dat je te bieden hebt, je core-business, of je toegevoegde waarde ter discussie te stellen en continu door te ontwikkelen.

Daar komt bij: vertellen dat je ‘sexy’ bent heeft geen zin. Je moet het zijn. Ik merk dat in de cultuursector conventies in de weg zitten. Zo wil een museum stiekem heel klassiek een museum zijn: ‘wij zetten wat neer en laat het publiek maar komen kijken.’ Dat zit diep verankerd in de genen. Je moet opnieuw gaan nadenken over de ‘ruil’ die je doet met je klanten. Dan is wat je te bieden hebt belangrijker dan wat je vertelt.’

Denkt u dat culturele organisaties zich te weinig focussen op marketing en communicatie door de ontwikkeling en in het huidige cultuurbeleid?

‘Meer of minder geld voor marketing en communicatie is een marginale ingreep. Het kan bijdragen, maar stel het alsjeblieft niet voorop. De cultuursector moet veel meer bereid zijn om radicaal te veranderen. Vergeet niet wat er de afgelopen 20 jaar is gebeurd. Alle content van de cultuursector was uniek en moeilijk toegankelijk. Je moest wel naar een museum of het theater om zaken te zien of te ervaren. Nu ligt alle content op straat en nog verrijkt ook. Daar komt bij dat je grootste sponsor - lees: de overheid - zich terugtrekt. Het is tijd voor radicale koerswijzigingen. Het is tijd dat de cultuursector uit haar comfortzone komt.’

Kunt u aangeven wat culturele organisaties, juist met het oog op de huidige ontwikkelingen, moeten doen als het gaat om marketing en communicatie?

‘Nee, omdat het de indruk kan wekken dat je het hiermee gaat redden. En dat gaat niet gebeuren. Ik zie wel voor me dat culturele instellingen zichzelf opnieuw gaan uitvinden. Het museum 3.0, het orkest 3.0 of het theatergezelschap 3.0 zie ik helemaal zitten. Een goed voorbeeld is het Rotterdams Philharmonisch. Het repertoire is in het algemeen klassiek en de afgelopen eeuw nauwelijks veranderd.

Gek genoeg heeft het orkest zelf moeite met veranderen. Toch zijn ze daar aan het experimenteren, met als resultaat een overweldigend succes met hun uitvoering van de filmmuziek van Lord of the Rings. Dat verbaast, dat verwondert, dat trekt een nieuw publiek en dat genereert op een nieuwe manier betekenis. Daar hebben mensen geld voor over.

Redeneer vanuit je eigenheid. Wellicht moet je die eens op een abstracter niveau herdefiniëren. Kijk naar je drivers en ga schaven een je product. Kijk daarbij ook eens wat nieuwe media te bieden hebben en hoe je publiek aan je kan binden.

Wat is volgens u de meest gemaakte fout door culturele organisaties als het gaat om marketing en communicatie?

‘Denken dat het de heilige graal is. Dat is het namelijk nu niet. Zoals ik al zei; daarmee alleen ga je het niet redden.

Er is teveel gaande om dat te denken.’ Uit recent onderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat het een misvatting is dat commerciële merken sterker zijn dan cultuurmerken.

Ervaart u dit ook en kunt u hiervan praktijkvoorbeelden geven?

‘Ik denk dat ik het daar wel mee eens ben, de onderliggende mechanismen zijn niet wezenlijk anders. Ik zie wel dat bedrijven als Albert Heijn hun merk expliciet managen en dat het binnen de cultuursector ‘by accident’ gebeurt.

De kracht van Albert Heijn is enerzijds het intrinsieke merk, maar anderzijds ook het vermogen de hele organisatie te laten anticiperen op wat er nodig is. Niet alleen in de winkels aan producten, maar ook aan marketing en communicatie. Het ene moment zitten ze bijvoorbeeld een beetje in hun prijsconcurrentiemodus, maar als verwennerij weer voorop staat, sturen ze daar heel soepel heen. Daar heb ik heel veel bewondering voor.’

In de zoektocht naar alternatieve inkomstenbronnen komt ook cultuursponsoring aan bod. Beerda Brand Consultancy stelt dat het voor sponsoren interessant is merkwaarden te ‘lenen’ van cultuurmerken, zodat een commercieel merk wordt versterkt door deze culturele merkwaarden. Culturele merken hebben vaak een sympathiek, creatief en vriendelijk imago.

Bent u het er vanuit uw positie mee eens dat een commercieel merk kan worden versterkt door het “lenen“ van culturele merkwaarden?

Het ‘lenen’ van merkwaarden is van alle tijden. Dit geldt niet alleen voor cultuur, maar ook voor bijvoorbeeld sport of BN-erschap. Ik vind het ech- ter niet slim om alleen de positieve kenmerken te lenen. Daar wordt het spanningsloos en slap van. Het aardige van bijvoorbeeld het Rijksmuseum is dat ze ook een beetje arrogant en chique zijn. Dat vind ik ook hele mooie eigenschappen. Op de keper beschouwd houden we van merken met spanning er in.

Daarom lukt het de banken ook niet om ‘likeable’ te worden. Ze zijn alleen maar positief. De eerste bank die roept: ‘Wij zijn dol op geld en doen alles om meer geld te maken. We zijn medogenloos en daar kun u van mee profiteren!’, gaat een gouden tijd tegemoet. Dat is ook eerlijker. Het leuke van de cultuursector is dat ze vaak een dergelijke meerduidigheid van zichzelf bezitten.

Hoe adviseert u culturele organisaties met cultuursponsoring door commerciële merken om te gaan? ‘

Het is zeker niet kansloos om sponsoren in de commerciële hoek te zoeken. Maar ga alsjeblieft eerst eens kijken naar waar nu precies je toegevoegde waarde ligt.’

Dit artikel verscheen eerder in onze papieren uitgave "Kunst en Cultuur in Beeld", zie ook ons dossier over cultureel ondernemen.