Interview met Erland Galjaard over cultureel ondernemen

Een gesprek met Erland Galjaard, programmadirecteur van RTL4, over creativiteit, het kennen van je doelgroep, samenwerkingsverbanden en het belang van de juiste mensen op de juiste plek. "Kent de culturele sector haar doelgroep wel goed genoeg en beweeg je mee met die doelgroep? Of heb je het nog steeds over het kunstenaarschap van tien jaar geleden?’"

Een organisatie die getroffen wordt door bezuinigingen, heeft een leider nodig die open staat voor veranderingen. Het motiveren van mensen en het tonen van leiderschap is juist nu belangrijk, aldus Galjaard.

‘Begin met kritisch naar je eigen organisatie te kijken. Niet of er teveel mensen werken, maar vooral of de mensen die er werken noodzakelijke veranderingen kunnen doorvoeren.

Staan ze hier voor open of zeggen ze: dat doe ik niet omdat ik gewend ben om het anders te doen. De wil om iets te bereiken vind ik hier heel belangrijk in.’ Of de bestaande museumdirecteur of de baas van een orkest dit proces kan doorvoeren, kan Galjaard lastig beoordelen. ‘Maar ik neem aan dat ze niet voor niets op deze plek zitten. Bovendien weet men op zo’n plek dat je moet vernieuwen.

Als je als leider bij voorbaat zegt dat de einddoelen onhaalbaar zijn, dan motiveer je niemand om anders te gaan denken en om samenwerkingsverbanden aan te gaan. Elke afspraak die je dan maakt is er één van sikkeneur. De cultuursector zal dus goede leiders moeten hebben die  flexibel kunnen denken zonder hun eigen strategie omver te willen gooien. Maar ze moeten hun visie en strategie wel aanpassen en daarin mensen weten te motiveren.’

Een creatieve visie

Naast sterk leiderschap vereisen de bezuinigingen een duidelijke visie van het management. Niet de visie dat bezuinigingen niet mogen, maar een visie over de richting die de organisatie op moet en met welke mensen.

‘We zitten altijd maar te denken vanuit een paar mensen die hard roepen: dan kan ik niet meer doen wat ik wilde doen! Je hebt juist nu mensen nodig die nieuwe dingen verder willen ontwikkelen. Wanneer er bijvoorbeeld twee organisaties fuseren en een ondersteunende afdeling wordt samengevoegd, dan betekent dit, los van de persoonlijke drama’s voor de betrokkenen, dat je door kunt gaan met de beste mensen.

Het betekent niet dat dit ten koste gaat van wat je als culturele organisatie uiteindelijk brengt aan de mensen en het hoeft ook niet ten koste te gaan van de artistieke kwaliteit.’

Galjaard weet overigens uit ervaring dat men extra creatief wordt van bezuinigingen. ‘Toen wij van hogerhand in de kosten moesten snijden, ook van de programmering, dwong dit ons om nog eens naar de begroting te kijken. Wat is redelijk, wat niet? In ons geval heeft dit er voor gezorgd dat onze relatie met producenten is veranderd, zonder dat dit ten koste ging van wat we brachten aan de consument.’

Ken je doelgroep

‘Ik denk dat het heel belangrijk is voor de culturele sector om te kijken of men hun doelgroep wel goed genoeg kent.

Beweeg je mee met die doelgroep of heb je het nog steeds over het kunstenaarschap van tien jaar geleden?’ Daarbij dient de sector zich af te vragen of ze iets produceert voor zichzelf of voor haar publiek.

‘Ook bij RTL wist men eigenlijk niet voor wie ze een programma maakte. Dat het een familiezender is wist men dan nog wel, maar hoe ziet die familie er uit?’

Bovendien blijft de doelgroep veranderen, ook daar moet aandacht aan besteed worden volgens Galjaard.

‘Probeer iets te maken wat die doelgroep momenteel aanspreekt zonder dat je jezelf verloochent en probeer er partners bij te betrekken die zichzelf kunnen positioneren als dat nodig is.

Het zou zelfs zo kunnen zijn dat je ziet dat de doelgroep hele andere behoeften krijgt omdat je meebeweegt met je doelgroep. Dan ga je op een hele andere manier nieuwe dingen maken. Wanneer er bijvoorbeeld een recessie optreed, dan verandert er iets voor mensen. Mensen moeten hun huis uit, er ontstaat werkloosheid en er ontstaan schulden omdat mensen gewend zijn aan een bepaald uitgavenpatroon. Al dat soort dingen zie je terug in de programmering van RTL4, daar is creatief over nagedacht.’

Samenwerkingsverbanden en sponsorshipships

Juist in tijden van bezuinigingen dienen culturele instellingen anders naar samenwerkingsverbanden te kijken.

‘Je zult moeten gaan kijken naar samenwerkingsverbanden die je eerder niet hebt toegelaten en je afvragen waarom je deze niet hebt toegelaten. Is dat omdat je er van overtuigd bent dat alleen jij de knowhow hebt om het goed te doen en de mensen die je wilt bereiken alleen hier zitten? Of is het ook luiheid en onwetendheid?

Een belangrijke samenwerkingspartner van RTL is Unilever. Die heeft veel geld te besteden in de media, maar doet dit niet blindelings. Ze doet dit op basis van een hele duidelijke strategie. Wij hebben deze partner presentaties laten geven over wat ze aan het doen waren, wat hun strategie was en hoe ze hun doelgroep definieerden.

Op een gegeven moment bleek dat er veel overeenkomsten waren tussen wat Unilever deed en wat RTL deed. Hierdoor ontstond er een nieuwe samenwerkingsvorm, waarbij zij mee-liepen in de kosten van een programmering die wij normaal gesproken zelf droegen. Unilever haalde hier duidelijk voordeel uit omdat zij wist dat we op één lijn zaten met het programma, issue en doelgroep.’

Wat betreft sponsoring noemt Galjaard het belang van een geloofwaardige propositie en het stellen van grenzen.
’Het is heel belangrijk dat de sponsoring organisch is. Je moet open staan voor alle gedachten, maar je moet samen bepalen wat mogelijk is. Dit moet dus ook echt een creatief proces zijn: wat willen jullie, wat willen wij en wat is mogelijk.’

Samenwerking met de media

Tot slot laat Galjaard weten het opvallend te vinden dat de cultuursector de mogelijkheden van samenwerking met de media onvoldoende inziet.

‘Theaters zijn bijvoorbeeld helemaal uitverkocht als het gaat om cabaretiers en komieken, daar zou een theaterdirecteur best iets mee kunnen doen.

Waarom zegt zo’n theaterdirecteur niet: we maken met een televisiezender twintig theaterregistraties van kwalitatieve komieken en cabaretiers? Als je dat vooraf goed zou optuigen, zou er veel mee gedaan kunnen worden. En waarom wordt er zo weinig gedaan met bijvoorbeeld Apps of andere vormen van nieuwe media?

Je hoeft natuurlijk niet een kunstenaar te veranderen zodat die opeens iets voor de massa maakt. Maar men moet wel beseffen voor wie ze de kunst maakt en diegene ook bereiken. Daar wordt te gemakzuchtig over gedaan.’

Dit artikel is eerder verschenen in onze gids over cultureel ondernemen. Zie ook ons dossier over cultureel ondernemen.