Je organisatie beter aansluiten bij doelgroep en donateur

Terre des Hommes is een organisatie die zich inzet tegen de uitbuiting van kinderen. Waar vroeger vaak alleen een activistische en kritische koers werd gevaren ziet directeur van Terre des Hommes Nederland Carel Kok daarnaast steeds meer een verbindende rol voor zijn organisatie weggelegd. Alleen samen met maatschappelijke organisaties, lokale overheden en het bedrijfsleven kan het lot van kinderen structureel worden verbeterd. Carel Kok over de verbeteringen in de organisatie en communicatie, die onder meer met deze meer verbindende rol samenhangen.

Door M. Deken
Foto: Mona van den Berg

De organisatie beter laten aansluiten bij doelgroep en donateur

In 2017 is Terre des Hommes Nederland het brede organisatorisch verbeterprogramma Fit for the Future gestart om de organisatie beter te laten aansluiten bij de verwachtingen van doelgroep, donateurs en medewerkers.

De organisatie richt zich op systemische verbeteringen, waar kinderen in een bepaald gebied voor een lange tijd baat bij hebben. Kok: “Het gaat om het nog beter luisteren naar de kinderen en het betrekken van de doelgroep bij het structureren van programma’s. De omgeving van de kinderen, de gemeenschap, maar ook overheden: je wil dat alle actoren die te maken hebben met het tot stand komen van een structureel probleem ook onderdeel worden van de structurele oplossing.

Als dat onze kerndoelstelling is, dan moet de organisatie daar in alle facetten op gericht zijn.” “Om onze donateursbasis in Nederland te versterken leggen we vervolgens de verbinding tussen wat we in projecten doen en de donateur. Donateurs zijn niet alleen mensen die geld geven: het zijn supporters van ons werk.”

Dichtbij de Nederlandse donateur

Terre des Hommes heeft ook een programma opgezet in Nederland, Watch Nederland. Met een meldpunt en een forensisch ICT onderzoeksteam. Hierbij ligt de focus op het voorkomen van uitbuiting van minderjaren door loverboys.

“Met dit programma tegen seksuele kinderuitbuiting in Nederland brengen we onze internationale werkwijze dichtbij”. In Nederland kenmerkt de organisatie zich bovendien met een flink aantal winkels, waar betrokken vrijwilligers tweedehands producten verkopen om projecten mee te ondersteunen. Kok: “Onze 45 Nederlandse winkels verschaffen ons naast de reguliere communicatiekanalen een uniek extra platform om met het Nederlandse publiek in contact te treden. We zijn bezig om dit platform beter te gaan inzetten om zodoende mensen te activeren om met ons mee te doen. Ik denk dat daar nog veel te winnen is.”

Groei van inkomsten

“Als je kijkt naar fondsenwervingmethoden, dan denk ik dat alle NGOs zoekende zijn naar de juiste mix van online, direct mail, deur tot deur, social media, enzovoort. Ik geloof niet dat er een heilige graal is.” Met een verbeterde, verbindende communicatie naar donateurs en door actiever te zijn met susidieaanvraag in Nederland én in het buitenland wil Terre des Hommes Nederland over de volle breedte van inkomsten groeien.

De inkomsten vanuit institutionele partijen en grotere particuliere fondsen zijn het afgelopen jaar al spectaculair gegroeid: “Dat is een hele actieve markt waar wij een team van mensen op hebben gezet die zoeken naar partijen in de wereld met doelstellingen die passen bij wat wij doen. Ons institutional covering team is aanzienlijk versterkt. De forse groei die we daar hebben doorgemaakt is het resultaat van
investeren in dat team.”

Campagnestrategie

Terre des Hommes is met projecten regelmatig in het nieuws. De organisatie lijkt zich met campagnes bewust te focussen op specifieke projecten. Kok: “Het is een combinatie. Algemene campagnes voeren we eigenlijk doorlopend. Communiceren over ons werk is een hele intrinsieke doelstelling. Daar past bij dat je over specifieke projecten de diepte in gaat.”

Twee keer per jaar draait Terre des Hommes grote engagementcampagnes, die als doel hebben het publiek bij het werk te betrekken en hen aan te zetten tot meedoen: “Het is daarbij essentieel dat je de juiste individuele combinatie vindt tussen de vorm van communiceren en diegene in het publiek die je aanspreekt.” “Dit voorjaar hadden we een campagne over kinderarbeid in mica-mijnen. Als thema voor onze najaarscampagne hebben we gekozen voor Cambodja, omdat kindersekstoerisme in Cambodja een snelstijgend fenomeen is en we onze programma’s aldaar stevig hebben verzwaard.”

Nieuws brengen

Het lukt Terre des Hommes goed om met informatie uit de campagnes in de serieuze media te verschijnen. Kok: “Als je de pers wilt bereiken, dan moet je nieuws brengen. In het geval van Cambodja was het nieuws het feit dat we te horen kregen van hoge ambtenaren dat Nederlanders in de top 3 staan van kindersekstoerisme.

Dat hebben we verteld en daar is de journalistiek op ingehaakt. Het was één van de redenen waarom wij ons programma daar verzwaard hebben. Het is niet zo dat wij dit onderwerp voor een campagne kiezen omdat het nieuws is waarmee we de media willen bereiken. Nee, wij zijn bezig om schrijnende situaties aan te pakken en die situaties zijn tegelijkertijd nieuws. We gebruiken onze kanalen om te zorgen dat het nieuws wordt opgepikt en journalisten ons verhaal kunnen vertellen.

Het werven van donateurs, het creëren van support voor ons werk komt voornamelijk voort uit het vertellen van verhalen over waar we mee bezig zijn: verhalen gebaseerd op de praktijk en de actualiteit.”

Communicatiestrategie: het verbinden van partijen

“De afgelopen anderhalf jaar hebben we gewerkt aan onze communicatiestrategie. We willen zorgen dat onderwerpen voor onze campagnes zo gekozen zijn dat die niet alleen informeren, maar, waar mogelijk, ook bijdragen aan onze doelstellingen. Neem de voorjaarscampagne rondom het kinderarbeid-project over mica-mijnen in India. Mica is een grondstof die onder meer wordt verwerkt in cosmetica, autolakken en elektronica. Met de Franse cosmetica-industrie hebben we het Responsible Mica Initiative (RMI) opgericht, een multi stakeholder platform waarmee we de overheid, maar ook de betreffende bedrijfsketens bij het project wilden betrekken.

Wij hebben grote consumentenmerken aangesproken om in hun supply chain actief te worden en de kinderarbeid er uit te halen.” “Als organisatie moet je niet alleen kritisch zijn, maar ook de helpende hand uitsteken door een initiatief én een structureel programma op te zetten waar partijen aan mee kunnen doen, zowel financieel als actief door, in dit geval, de bedrijfsketen door te lichten. Onze rol, en de rol van NGOs in het algemeen, is aan het kantelen vanuit een model waarin we vroeger activistisch en kritisch waren naar een situatie waar we nog steeds kritisch zijn, maar ons ook realiseren dat de grote vraagstukken alleen kunnen worden opgelost in een samenwerking tussen overheden, maatschappelijk middenveld en het bedrijfsleven.”

Meer betrokkenheid: een actieve rol voor donateurs

“De auto-industrie bleef achter in het geven van support aan dit initiatief. We hebben in onze awareness campagne met het thema ‘kinderarbeid in de mica mijnen’ heel bewust gekozen om
de auto-industrie te gebruiken in de communicatie. We hebben mensen in ons donateursbestand en daarbuiten gevraagd om een hieraan gekoppelde online petitie te ondertekenen. Die petitie 
hebben we bij de industrie neergelegd in een poging ze alsnog betrokken te krijgen bij dat project. Dat is gelukt. Het betrekken van het publiek en onze donateurs bleek een goede manier om de grote merken te motiveren.

Het is een goed voorbeeld van hoe je door communicatie een donateur een actieve rol kan laten spelen bij het bereiken van je doelstellingen.” Tot aan de donateur in Nederland worden partijen aan projecten verbonden, waardoor morele, actieve en financiële betrokkenheid ontstaat. Met een initiërende, verbindende rol enerzijds en een uitvoerende, actieve rol in de projecten zelf behaalt Terre des Hommes tastbare resultaten: “Als je ziet dat in de meer dan honderd dorpen waar we actief zijn inmiddels honderden kinderen, die eerder onder erbarmelijke omstandigheden in mica-mijnen werkten, nu op school zitten, dan word ik daar erg enthousiast van.”

Over Terre Des Hommes

Terre des Hommes is in 1960 opgericht. In Nederland heeft de organisatie een hoofdkantoor en 45 winkels in tweedehands spullen, waar vele vrijwilligers actief zijn.
Terre des Hommes Nederland haalde vorig boekjaar ruim 23 miljoen euro aan inkomsten op. Dit werd vooral besteed aan projecten op het gebied van kinderarbeid, kinderhandel en migratie, seksuele uitbuiting van kinderen (zoals kinderprostitutie) en kindermisbruik in Azië en Afrika. 

Zelf succesvol aan de slag met fondsenwerving
Fondswervingonline is het snelstgroeiende platform op het gebied van fondsenwerving.
We helpen je bij het vinden en aanvragen van financiële middelen voor je project, maar willen je ook inspireren en motiveren.
Word ook lid van het snelstgroeiende fondsenwervingsplatform, en ontvang een gratis boek over fondsenwerving of sponsoring.