Klassieke fondsenwervingsmethodes werken het beste

“Door 20 jaar geleden heel gericht in te zetten op in de Verenigde Staten opgedane kennis van direct marketing, is het ICT in Nederland gelukt om een serieuze fondsenwerver te worden,” zegt head of fundraising Peter Goudkamp.

“We hebben een degelijk directmarketingprogramma opgezet, met behulp van zeer ervaren en kundige consultants. Het helpt ook enorm dat we voor het motiveren van onze achterban al 20 jaar een beroep kunnen doen op onze directeur Tsering Jampa. Als gevluchte Tibetaanse kan zij als geen ander voor de inhoud van de boodschap zorgen. En de Nederlandse traditie van geven speelt natuurlijk ook een grote rol.”

Geen verkooppraatje

En geven, dat doet de trouwe en betrokken achterban van ICT nog steeds vooral op de traditionele manier, want online doneren mensen lang niet zo veel als offline,” zegt Goudkamp. “Online betekent voor ons vooral lead generation. We vragen bij online petities om adressen voor conversie naar donateurs. Ik heb, net als bijna iedereen denk ik, een hekel aan de commerciële inzet van telemarketing, maar voor goede doelen heb ik bewust een uitzondering gemaakt bij het Bel-me-niet Register. Als fondsenwerver zie ik namelijk absoluut de waarde van telemarketing in.

Ik luisterde laatst mee met gesprekken van ons telemarketingbureau. Hun medewerkers doen dat echt heel goed. Ze voeren een serieus gesprek, geen verkooppraatje. Uit onderzoek weten we wat de belangrijkste drie redenen zijn waarom mensen doneren voor Tibet. Ze zijn geïnteresseerd in mensenrechten, in boeddhisme (en de Dalai Lama) of in de unieke Tibetaanse cultuur. In een boeiend gesprek hadden de telemarketeer en de potentiële donateur het uitgebreid over de mensenrechten in Tibet; aan het einde was de geef-vraag al bijna overbodig. Prachtig.”

Grote betrokkenheid

De andere klassieker in het fondsenwervingsrepertoire van ICT is de brief. “De achterban is over het algemeen 50-plus, hoogopgeleid en verdient anderhalf tot twee keer modaal. Zij responderen heel goed op brieven, vooral als die gaan over onrecht in Tibet zelf – de inhoud dus,” zegt Goudkamp. “De afgelopen maanden hebben we drie cases belicht in onze email-nieuwsbrieven. Twee met goed nieuws, over door China vrijgelaten Tibetaanse activisten, en één met slecht nieuws. Zo’n casus presenteren we dan uitgebreider in onze direct mail aan de donateurs.” 

Diep geraakt

Met het slechte nieuws doelt Goudkamp op de veroordeling van Tashi Wangchuk, die pleit voor Tibetaans taalonderwijs op scholen in Tibet. China voert daar een actieve politiek om de Tibetaanse cultuur te vernietigen. De Chinese rechter gaf Wangchuk vijf jaar cel wegens ‘separatisme’, een verzonnen aanklacht. “En dat terwijl Tashi zich netjes aan de grondwet had gehouden,” zegt Goudkamp.

“Dat soort zaken proberen we in onze brieven goed uit te leggen. Je merkt dat mensen diep geraakt zijn door het onrecht dat gepleegd wordt tegen zo’n intrinsiek vreedzaam volk.”

Professionalisering van de sector

International Campaign for Tibet werd in 1988 opgericht in Washington D.C. en opende 10 jaar later een kantoor in Nederland. De Tibetanen namen Amerikaanse marketingmethodes mee naar Europa, vooral directmailtechnieken, vertelt Goudkamp: “Woorden onderstrepen in een brief werkt, de notie dat de PS het belangrijkst is: iedereen weet het allemaal inmiddels, maar toen was het nieuw. Waar we ook goed in waren, en nog steeds zijn, was het minutieus doorberekenen van de kosten en de baten. Ook dat idee is ondertussen natuurlijk breed verspreid. De sector is in die 20 jaar gelukkig een stuk professioneler geworden.”

Richard Gere

Fondsenwervende organisaties kunnen nog steeds veel leren van hun Amerikaanse collega’s, vindt Goudkamp. “Bijvoorbeeld bij de vervulling van bestuurlijke functies. Er wordt in Nederland vaak alleen gekeken naar iemands betrokkenheid bij het onderwerp. Een bestuurder van een Amerikaanse ngo moet naast die betrokkenheid veel vaker iets ‘meebrengen’, zoals geld of een netwerk. Onze voorzitter Richard Gere [de bekende Hollywoodacteur, red.] doneert bijvoorbeeld veel, stelt zijn netwerk open en is ook nog eens enorm inhoudelijk betrokken.”

Rechten en vrijheden voor Tibetanen

International Campaign for Tibet zet zich in voor het bevorderen van de mensenrechten en de democratische vrijheden van het Tibetaanse volk. In Nederland heeft de organisatie een achterban van tussen de 40 en 50 duizend mensen, van wie er circa 30 duizend de afgelopen twee jaar een donatie hebben gedaan. In 2016 had ICT een omzet van 1,4 miljoen euro.