Van merk naar waarde

CliniClowns is een goed doel dat tot de verbeelding spreekt. De organisatie hoeft zelden uit te leggen wat ze doet en veel mensen zijn de clowns zelf al weleens tegengekomen. Volgens Ilse Beckers, Hoofd Marketing van CliniClowns, is het hebben van een sterk merk toch niet altijd voldoende voor succesvolle fondsenwerving, want de concurrentie is groot. Ilse geeft uitleg over hun nieuwe aanpak waarin contentmarketing en denken in doelgroepen centraal staan.

Tekst: Iris Hilferink
Foto: Ilse Beckers

Van buiten naar binnen

Vanaf augustus vorig jaar is Ilse verantwoordelijk voor de Marketing, Fondsenwerving, Communicatie en Vrijwilligers van CliniClowns. Daarvoor werkte ze 10 jaar in de zakelijke dienstverlening. “De aanpak die ik gebruikte in het bedrijfsleven kan ook worden toegepast bij een goed doel,” stelt Ilse. “Het gaat erom dat je van buiten naar binnen werkt en goed kijkt wat je de samenleving als organisatie nou echt brengt. In plaats van alleen tegen mensen te zeggen ‘wij zijn leuk, steun ons’, laat je zien wat jouw toegevoegde waarde als organisatie is.” 

De totale opbrengst van de stichting bedroeg afgelopen jaar 14 miljoen euro. Het overgrote deel, zo’n 12 miljoen euro, kwam van particuliere donateurs. Via door to door worden nog steeds de meeste nieuwe donateurs geworven. “Face to face werving vormt voor ons een zeer belangrijke inkomstenbron, maar dat kanaal staat best onder druk,” vertelt Ilse. “Daarom is een nieuwe aanpak nodig om onszelf minder kwetsbaar te maken.”

Laat het zien

In tegenstelling tot veel andere goede doelen kan CliniClowns eenvoudig uitleggen wat er met het geld gedaan wordt. “Het geld dat wij ophalen geven we zelf uit aan ons doelstellingswerk, dus what you see is what you get,” legt Ilse uit. “Toch willen we nog meer inzicht geven in wat we precies doen, zodat mensen beter begrijpen wat de waarde van ons werk is. Zo weten velen bijvoorbeeld niet dat onze clowns goed opgeleide professionals zijn en geen vrijwilligers, en dat daar dus geld voor nodig is.”

Ilse is van mening dat je niet alleen moet vertellen wat je precies doet, maar dat je het ook moet laten zien. “Laat mensen zien dat het logisch en belangrijk is dat dit werk door vakmensen wordt gedaan en dat onze clowns iets voor elkaar kunnen krijgen wat vaak uniek is. Wanneer je duidelijk maakt welke impact je hebt als organisatie en als mensen voelen dat je doet wat je belooft dan kun je relevant zijn, niet op het merk maar op wie je bent.” 

Echt contact

“We hebben gelukkig een stevige basis als organisatie, waardoor we onze content breed kunnen verspreiden,” vertelt Ilse. “We zijn online al zeer actief, maar we willen nog zichtbaarder en relevanter worden.” Essentieel is volgens haar dat je echt in contact staat met het publiek, daarom draagt CliniClowns uit dat zij een laagdrempelige, toegankelijke organisatie is. Zo is er persoonlijk contact met mensen die een actie willen organiseren en worden bestaande donateurs bijvoorbeeld gebeld om te bedanken, de zogenaamde ‘happy call’. “Het is leuk om te merken hoe mensen reageren als ze gebeld worden voor alleen een bedankje.”

De stichting is zelf ook actief in het organiseren van events, zoals de jaarlijkse Alpentocht. “Een event is een hele fijne manier om waardevol contact op te bouwen met mensen. Ze kiezen er zelf voor om aan het evenement mee te doen en voelen zich door de manier waarop je met hen over het werk van CliniClowns communiceert steeds meer verbonden met ons. Een deel van de deelnemers besluit zich daarom op andere manieren aan ons te verbinden. Sommigen organiseren eigen acties, worden donateur of melden zich aan als vrijwilliger. Zo bouwen we echt relaties op met nieuwe mensen.” 

Doelgroepen

“Onze achterban van supporters is en wordt de komende jaren dan ook breder dan alleen donateurs. Dé supporter bestaat niet” legt Ilse uit. “Mensen hebben allemaal andere beweegredenen en manieren waarop ze ons willen steunen. Ons kernverhaal is de leidraad voor al onze communicatie, maar we proberen onze boodschap elke keer zo te verwoorden dat al die verschillende groepen zich ermee kunnen identificeren en zich aangesproken voelen.” Naast de brede groep supporters, investeert CliniClowns in relaties met de zorg; het werkveld van de clowns.

Op dit moment vinden ook voorbereidingen plaats voor een pilot waarbij in de reguliere huis-aan-huiswerving in een bepaalde regio donateurs worden geworven die bijdragen aan een geoormerkt doel, namelijk aan de inzet van CliniClowns in een instelling voor mensen met dementie in deze regio. “We doen dit omdat we weten dat mensen steeds vaker willen weten waar hun geld naartoe gaat en dat ze het fijn vinden iets te steunen in hun eigen omgeving.” Zo is de stichting constant op zoek naar vernieuwende manieren om fondsen te werven. “Door steeds per groep mensen te kijken naar de relevantie voor hen, creëren we meer kansen om geld op te halen en zoveel mogelijk waardevolle ontmoetingen met clowns te realiseren.”

Over CliniClowns

CliniClowns werd, naar aanleiding van een pilot van de bekende kinderoncoloog Tom Voûte, in 1992 in Nederland opgericht. Inmiddels heeft de stichting 87 professioneel opgeleide clowns in dienst. Ze spelen voor zieke en gehandicapte kinderen en sinds vorig jaar ook voor mensen met dementie. Vanuit het oprechte contact en de verbeeldingskracht van de CliniClowns zorgen zij voor een waardevolle ontmoeting die veerkracht en verlichting biedt aan mensen in een kwetsbare situatie. 

Zelf succesvol aan de slag met fondsenwerving
Fondswervingonline is het snelstgroeiende platform op het gebied van fondsenwerving.
We helpen je bij het vinden en aanvragen van financiële middelen voor je project, maar willen je ook inspireren en motiveren.
Word ook lid van het snelstgroeiende fondsenwervingsplatform, en ontvang een gratis boek over fondsenwerving of sponsoring.