Voor musea, podia, festivals en culturele stichtingen is er subsidie voor marketing en publiekswerving: € 30.000-€ 75.000, soms tot € 100.000. De regeling werkt met een lening of garantie plus gegarandeerde kaartafname, zodat je campagnebudget groter wordt en je risico kleiner. In dit artikel vind je kerninfo, drie voorbeeldprojecten en een 8-stappenplan om je aanvraag en publieksresultaat snel op orde te brengen.
Kerninformatie
Wie komt in aanmerking voor deze subsidie?
ANBI-instellingen in de cultuursector (musea, podia, festivals, culturele stichtingen) met hoge artistieke én zakelijke kwaliteit en een plan voor een (middel)groot, breed publiek komen in aanmerking voor deze subsidie.
Wat wordt gefinancierd?
Tentoonstellingen, voorstellingen en festivals die nieuw of onderscheidend zijn. De bijdrage is bedoeld voor marketing, communicatie en publiekscampagnes om meer bezoekers en extra inkomsten te realiseren.
Waar geldt de subsidie?
Landelijk. Projecten kunnen in elke regio plaatsvinden, mits ze een groot en divers publiek bereiken of aantoonbaar beogen.
Hoeveel subsidie beschikbaar?
De regeling kent twee instrumentlijnen.
- Middelgroot:
- Lening of garantie € 30.000
- Gegarandeerde kaartafname t.w.v. € 30.000
- Drempels:
- Tentoonstellingen: 20.000-40.000 bezoekers
- Voorstellingen: 10.000–15.000 bezoekers
- Groot:
- Lening of garantie € 40.000-€ 75.000 (met uitzonderingen tot € 100.000 bij omvangrijke projecten)
- Gegarandeerde kaartafname € 40.000-€ 75.000.
- Drempels:
- Tentoonstellingen: ≥ 40.000 bezoekers
- Festivals/voorstellingen ≥ 15.000 bezoekers
Wanneer aanvragen?
Je kunt je subsidieaanvraag doorlopend indienen. De verstrekker vergadert circa 5× per jaar.
Het is daarom verstandig je aanvraag ruim op tijd in te dienen, bij voorkeur ≥ 6 maanden vóór de start van je project.
Je krijgt doorgaans binnen een week na de vergadering bericht.
Richtbedragen en drempels
| Lijn | Type steun | Lening/garantie | Kaartafname (incl. 9% btw) | Tentoonstellingen | Festivals/voorstellingen |
|---|---|---|---|---|---|
| Middelgroot | Lening of garantie | € 30.000 | € 30.000 | 20.000 - 40.000 bezoekers | 10.000 - 15.000 bezoekers |
| Groot | Lening of garantie | € 40.000-€ 75.000 (tot € 100.000 mogelijk) | € 40.000-€ 75.000 | ≥ 40.000 bezoekers | ≥ 15.000 |
Toelichting begrippen
- Kaartafname: Een partner van de verstrekker neemt vooraf tickets af. Dit vergroot je bereik en verlaagt het risico.
- Lening/garantie: instrument om je marketing en publiekswerving op te schalen.
Zo vertaal je de subsidie naar resultaat
Waarom deze voorbeelden?
Deze subsidie helpt musea, podia, festivals en culturele stichtingen met marketing en publiekswerving via een lening of garantie, aangevuld met gegarandeerde kaartafname.
De formats hieronder laten zien hoe je dat vertaalt naar bezoekers, inkomsten en meetbare KPI’s.
Je kunt ze aanpassen of als leidraad nemen voor je eigen museum, podium of festival.
Wat kun je ermee?
- Kies het format dat past bij je omvang en drempel (middelgroot of groot).
- Kopieer segmenten, KPI’s, meetplan en vul met je eigen data en partners.
- Gebruik de structuur in je eigen projectplan, marketingplan en bezoekersprognose, of gebruik het als inspiratie.
Voorbeeldproject: Reizende zomertour
- Doel: 18–22k betalende bezoekers; landelijke zichtbaarheid
- Link met verstrekker: lening/garantie + kaartafname vergroot campagnebudget en trekt verkoop naar voren
- Segmenten en propositie: jongvolwassenen (“unieke zomeravond”), gezinnen (“familieticket”), veelkomers (“premières”)
- Kanalen/partners: creators IG/TikTok, regionale media, 5× citymarketing, e-mail vergelijkbare doelgroepen (lookalike)
- KPI’s: bezettingsgraad 75-85%; doel-CPA (kosten per ticket): Social ≤ € 6, e-mail ≤ € 3, buitenreclame (OOH) ≤ € 8
- Meten: wekelijkse funnel (bereik → klik → landingspagina → ticket); budget naar kanalen onder doel-CPA
- Resultaat (basis): ~20k bezoekers; ROAS (opbrengst per euro advertentiebudget) ≥ 3:1
Voorbeeldproject: Top-tentoonstelling met familie-expeditie
- Doel: 45-55k betalende bezoekers; pieken in schoolvakanties
- Link met verstrekker: kaartafname + (lening/garantie) financiert paid media en familieacties
- Segmenten en propositie: gezinnen, cultuurontdekkers, NL-toeristen
- Partners: vakantieplatformen, regionale dagbladen, OV-arrangement
- Acties: vroegboekweek, familieticket, “regen-dag deal” (weertrigger)
- KPI’s: 55% van totaalbezoek in (school)vakanties; landings-conversie (percentage websitebezoekers dat doorklikt naar tickets) bij gezinnen ≥ 2,5%
- Meten: A/B-tests visuals; dagdashboard tickets vs. weer/PR
- Resultaat (hoog): 55k bezoekers; 20% herhaalbezoek via CRM (e-mailflows en eigen adressenbestand)
Voorbeeldproject: Cross-mediaal stadsfestival
- Doel: 12–15k betalende bezoekers; 35% first-timers
- Link met verstrekker: lening/garantie + kaartafname maakt contentmarketing (podcasts/shorts) en micro-influencers mogelijk
- Segmenten en propositie: creators en studenten, young families, local explorers
- Kanalen: campuspartners, podcasts, niche micro-influencers, stads-OOH
- KPI’s: CPA podcast (kosten per ticket via podcastadvertenties) ≤ €4; campus ≤ €2; +25% social-volgers
- Meten: ticketing tagt kanaal van herkomst; dagelijkse optimalisatie
- Resultaat (basis): ~13,5k bezoekers; mediawaarde ≥ mediakosten
Waarom dit werkt voor je subsidieaanvraag
Alle bovenstaande voorbeeldprojecten koppelen segmentatie, KPI’s en een meetplan aan bezoekersprognose en inkomsten. Dit zijn punten waarop subsidieverstrekkers veelal selecteren bij de beoordeling van aanvragen.
Praktische gids
Waarom deze praktische gids
Deze gids maakt je plan aanvraag klaar: compleet, toetsbaar en realistisch. Bovendien is de onderstaande gids ook bruikbaar bij sommige andere cultuurregelingen.
Wat levert dit je op?
- Controleerbare bezoekersprognose (met scenario’s)
- Marketingplan met KPI’s dat de inzet van lening/garantie en kaartafname logisch maakt
- Dekkingsplan dat laat zien hoe risico’s worden beperkt en inkomsten groeien
De 8 stappen
Stap 1: Formuleer 3 publieksdoelen (SMART)
Voorbeeld: “22.000 betalende bezoekers; 30% gezinnen; 20% nieuw publiek; gemiddelde ticketprijs € 16.”
Stap 2: Maak 3-4 segmenten + 1-zins propositie per segment
Voorbeelden:
- Gezinnen: Betaalbaar dagje met actief programma
- Young adults: Unieke zomeravond + line-up
Stap 3: Bouw je bezoekersprognose met 3 scenario’s
Tickets = impressies × CTR × landings-conv × koop-conv.
Mini-voorbeeld: 1.000.000 × 1,2% = 12.000 kliks × 7% = 840 winkelmandjes × 55% = 462 tickets
Stap 4: Maak een marketingplan met KPI’s en budgetsturing
Mix: eigen kanalen, PR, betaalde media, partners, on-site activaties.
Stuur op CPA (kosten per ticket) en verschuif budget naar kanalen onder doel-CPA (bijv. social ≤ € 6; e-mail ≤ € 3; zoek ≤ € 5)
Stap 5: Werk je dekkingsplan en cashflow uit (hefboom instrument)
Leg uit hoe lening/garantie + kaartafname je marketing opschaalt en risico’s dempt.
Breakeven: (vaste kosten incl. marketing) ÷ (gemiddelde ticketprijs) = benodigde tickets.
Toon per scenario dat je boven breakeven zit.
Stap 6: Verzamel de verplichte documenten voor je subsidieaanvraag (checklist)
- Aanbiedingsbrief;
- Projectplan (kwaliteit, locaties, partners)
- Bezoekersprognose
- Marketing/communicatieplan (met marketingbegroting)
- Begroting + dekkingsplan
- ANBI-beschikking
- KvK
- Statuten
- Jaarrekening
Stap 7: Plan je timing van de aanvraag slim
Je kunt de aanvraag doorlopend indienen. De commissie die je aanvraag gaat beoordelen vergadert ± 5× per jaar.
Het is daarom verstandig om je aanvraag ≥ 6 maanden vóór start van je project in te dienen.
Terugkoppeling door de verstrekker is redelijk snel, meestal binnen een week na de vergadering.
Begin dus ruim op tijd met de voorbereiding van je aanvraag.
Stap 8: Maak toegankelijkheid en spreiding expliciet
Ticketdifferentiatie (familie/student), taal/uitleg, randprogrammering, regionale stops, onderwijs-/media-/citymarketingpartners. Dit stut “breed publiek”.
FAQ
- Wat is het doel van deze subsidie?
Grootschalig publieksbereik mogelijk maken door lening of garantie te combineren met gegarandeerde kaartafname voor extra marketingkracht. - Wie kan aanvragen?
ANBI-instellingen (musea, podia, festivals, culturele stichtingen) met hoge artistieke en zakelijke kwaliteit en een plan voor een breed publiek. - Hoe werken de twee instrumentlijnen?
Er is een lijn voor middelgrote en een lijn voor grote projecten. Beide combineren lening/garantie met kaartafname en hanteren bezoekersdrempels. - Wanneer wordt mijn aanvraag beoordeeld?
Indienen kan doorlopend. De commissie die je aanvraag beoordeelt, vergadert ongeveer 5× per jaar. Meestal volgt binnen een week na de vergadering bericht. - Welke stukken zijn verplicht?
Aanbiedingsbrief, projectplan, bezoekersprognose, marketing/communicatieplan, begroting + dekkingsplan, ANBI-beschikking, KvK, statuten, jaarrekening. - Mag ik combineren met andere financiering?
Over het algemeen wel, zolang er geen overfinanciering ontstaat en je dekkingsplan sluitend is.
Lees meer en dien je plan in
Subsidie tot € 100.000 voor cultureel publieksbereik.
