Persoonlijke benadering bij fondsenwerving leidt tot loyaliteit

Bij de Maag Lever Darm Stichting klinkt eenzelfde verhaal als bij zoveel andere goede doelen. De traditionele manieren van werven – DM, telemarketing, deur-tot-deur – zijn nog steeds heel belangrijk, maar ze staan wel onder druk. Dat heeft onder andere te maken met een maatschappelijke trend, zegt Marloes Koorman, voormalig aanvoerder fondsenwerving (tot oktober 2019) bij de Maag Lever Darm Stichting. Daarna was ze verbonden aan diverse organisaties als freelance fondsenwerver.

“De generaties voor ons besteedden een x percentage van hun inkomen aan goede doelen. De huidige generatie wil ook best doneren, maar ze willen nergens aan vastzitten en ze willen er ook iets voor terug: veel informatie over ons werk, bijvoorbeeld, of belevingen als fietstochten voor het goede doel. Dus moet je creatiever worden in je wervingsmethoden.”

Denken vanuit de relatie

De Maag Lever Darm Stichting doet dat onder meer door veel meer gebruik te maken van data, bijvoorbeeld door op een slimmere manier de mensen te selecteren die worden aangeschreven. Daarbij gaat het er vooral om dat er vanuit de relatie wordt gedacht, en niet alleen meer vanuit de transactie”, zegt Koorman.

“We willen mensen betrekken bij onze thematiek en organisatie, onder meer door meer gebruik te maken van data van bestaande relaties. Bij wijze van pilot hebben we onlangs onze donateurs gepersonaliseerde bedankmails gestuurd. Daarin stond in welk jaar de ontvanger van de mail donateur was geworden, hoeveel andere mensen dat jaar ook donateur waren geworden, welke impact de gedoneerde bedragen hadden op het werk dat wij doen, en welke doorbraken er bereikt waren.

In de mail bedankten we de donateur hartelijk en stelden we bewust geen geefvraag. Als fondsenwerver is dat je natuurlijke neiging, maar soms moet je niet alleen maar in termen van geld denken. De reacties waren fantastisch: 96 procent van degenen die reageerden via de close-alert in de mail (duimpje omhoog of duimpje omlaag) beoordeelde de actie als positief.”

Het gemiddelde giftbedrag op de opvolgende DM onder de ontvangers van de persoonlijke mailing was iets hoger, al zijn de aantallen niet groot genoeg om er harde conclusies aan te verbinden. Maar Koorman ziet de pilot zeker als een succes en gaat de methode ook toepassen bij andere doelgroepen.

Opbouwen van langdurige relaties met donateurs

Een persoonlijke benadering in fondsenwerving is essentieel voor het opbouwen van langdurige relaties met donateurs.

 

Door betrokkenheid en transparantie creëren we niet alleen loyaliteit, maar ook een diepere verbinding met onze missie.

Kanotochten

De bedankmail is slechts een van de voorbeelden van hoe de Maag Lever Darm Stichting aan haar relaties werkt, zegt Koorman: “Het is een beweging die ik heb ingezet sinds ik hier in de zomer van 2017 kwam werken. We willen relaties echt betrekken bij ons werk en naar ze luisteren. Een persoonlijke benadering is essentieel voor het bouwen aan een relatie met donateurs.

Aan major donors vragen we bijvoorbeeld of ze meer informatie over een onderwerp willen of misschien kennis willen maken met onze directeur of een van de onderzoekers die zij steunen.” De Maag Lever Darm Stichting nodigt ook veel actievoerders op kantoor uit. Dat zijn in het jargon van de stichting mensen die zelf acties op touw zetten om geld in te zamelen. Dat kan van alles zijn, van kanotochten tot een collectebus bij een uitvaart.

Waterput

De Maag Lever Darm Stichting organiseert daarnaast ook zelf evenementen, zoals de jaarlijkse Zuiderzee Klassieker, een fietstoertocht. Maar wat je ook doet om fondsen te werven, je mag in je communicatie nooit de basisregels vergeten, zegt Koorman: “Wat is de urgentie voor de actie (wat is het probleem), wat is de concrete oplossing en wat heeft de euro van de donateur voor impact. Dan heb je een rond verhaal, al geef ik toe dat het niet altijd makkelijk is om de impact van wetenschappelijk onderzoek duidelijk te maken. Een waterput slaan is wat dat betreft concreter. Maar dat maakt ons werk ook uitdagender.”

Cultuuromslag

De MLDS zoekt niet alleen naar innovatieve methoden voor fondsenwerving, maar is ook op organisatorisch gebied een andere weg ingeslagen. “Hiërarchische organisaties oefenen veel controle uit,” zegt Koorman.

“Een zekere mate van controle is natuurlijk nodig, maar daardoor krijgen mensen niet altijd de ruimte om creatief te zijn. Daarom hebben wij een minder hiërarchische organisatie in het leven geroepen, met meer ruimte voor persoonlijk leiderschap. Ik ben geen manager, maar aanvoerder van mijn team. Ik vind dat een goede term. Ik heb de regie en het overzicht, maar manage mijn collega’s niet op een klassieke manier.

We werken in multidisciplinaire projectteams, waarin altijd iemand van fondsenwerving zit. Dat zorgt voor veel dynamiek en er zijn veel minder eilandjes binnen de organisatie. Ik geloof in deze manier van kennis delen, zowel intern als extern. We komen op deze manier veel dichter bij de reden waarom wij als stichting bestaan, in plaats van dat we bedrijfje spelen. We zijn er voor de patiënt. Niet voor onszelf.”

Een gezonde buik voor iedereen

Nederland telt ruim 2 miljoen buikpatiënten. De Maag Lever Darm Stichting financiert en faciliteert wetenschappelijk onderzoek naar spijsverteringsziektes, en geeft voorlichting. Alle inspanningen zijn erop gericht om spijsverteringsziektes te voorkomen, beter te kunnen behandelen of te genezen.

Updates en uitbreidingen

Sinds de oorspronkelijke publicatie van dit artikel in december 2018, heeft de Maag Lever Darm Stichting aanzienlijke vooruitgang geboekt. Een belangrijke ontwikkeling is de introductie van nieuwe technologieën voor donateursbetrokkenheid en fondsenwerving, zoals gepersonaliseerde digitale campagnes en interactieve online platforms. Ook heeft de stichting haar focus uitgebreid naar vroege opsporing van darm- en slokdarmkanker, mede mogelijk gemaakt door innovatieve onderzoeksprojecten.

Nieuwe initiatieven en trends

In 2023 introduceerde de Maag Lever Darm Stichting het "Listen to your Guts" initiatief, dat bewustwording rondom darmgezondheid bevordert en praktische tips biedt voor een gezonde levensstijl​​. Dit initiatief, ondersteund door mediacampagnes en samenwerkingen met gezondheidsorganisaties, heeft de publieke betrokkenheid en steun aanzienlijk vergroot.

Een ander belangrijk aspect van de recente strategie is de nadruk op duurzaamheid en milieu-impact van gezondheidsprogramma's. De stichting heeft partnerships gesloten met diverse organisaties om milieuvervuiling te verminderen en duurzame praktijken in de gezondheidszorg te bevorderen​​.

Afbeelding (c.): Marloes Koorman.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op 10-12-2018 en geüpdatet op 29-05-2024 om de meest recente informatie en ontwikkelingen weer te geven.