Communicatie

Het succes van een vereniging staat of valt met adequate communicatie, intern en extern gericht. Het gaat daarbij om reputatiemanagement (wat wil de vereniging uitstralen en hoe staat zij bekend?), regie over de in te zetten communicatiemiddelen en het realiseren van de werkzaamheden. Dat laatste kunnen bestuurders vaak goed aan anderen overlaten, maar reputatie en regie is iets dat zij in handen moeten blijven houden, eventueel hulp van adviseurs.

Omdat communicatie zo’n wezenlijk deel uit maakt van het bestuursbeleid, is het goed om een bestuurslid met dit onderwerp te belasten. De beleidsontwikkeling en uitvoering vereist de nodige deskundigheid, eventueel aangevuld met hulp en advies vanuit leden (vrijwilligers) of van buiten (professionals). Maar ook snelheid is essentieel, dus delegeer bepaalde zaken aan daarvoor aangewezen specialisten.

Een persbericht van een half A4-tje wordt doorgaans niet beter als er gedurende meerdere uren of dagen door uiteenlopende personen naar gekeken wordt. Bij een vereniging is aandacht voor de kwaliteit van de interne communicatie net zo belangrijk als de externe communicatie. Anders verliest een bestuur vrij snel steun en vertrouwen.

Praktijkvoorbeeld
Bij een beroepsvereniging was het gebruikelijk om beleidsvoorstellen van het bestuur uitgebreid op papier te zetten en uitvoerig tijdens ledenvergaderingen te bespreken. Hierdoor gebeurde het regelmatig dat er nauwelijks besluiten werden genomen of met een behoorlijke vertraging. De communicatie tussen bestuur en leden werd zo steeds stroperiger, evenals de besluitvormingsprocessen.
Een nieuwe bureaudirecteur, die zich over deze gang van zaken verbaasde, stelde het bestuur voor het bij de volgende vergadering heel anders aan te pakken. Een omvangrijke beleidsnota over de toekomst van de vereniging werd door een professioneel cartoonist in slechts vier pakkende tekeningen samengevat. Dit waren de vier hoofdzaken die tijdens de algemene ledenvergadering besproken zouden worden. Dus geen ruimte voor discussie over bijzaken en deelonderwerpen, maar alleen ruimte voor debat over die vier hoofdelementen uit het beleidsstuk.
Deze nieuwe vorm van communiceren door het bestuur sloeg meteen aan, mede dankzij de ontwapenende werking van de cartoons op het scherm. De boodschap om nog slechts over hoofdzaken te discussiëren was overgekomen en nog nooit werden er zo snel beslissingen genomen.

Communicatieplan

Een sportvereniging heeft vaak veel leden die frequent van specifieke informatie voorzien moeten worden, maar wil ook nieuwe leden aantrekken. Een zangvereniging heeft doorgaans niet heel veel leden en zal minder ambitie hebben om te groeien, maar wil wel veel bezoekers bij de concerten zien. Een landelijk opererende belangenvereniging richt zich qua communicatie op zowel de eigen leden als de media, de politiek en andere actoren in een bepaald beleidsveld. En een patiëntenvereniging wil specifieke kennis en informatie toegankelijk maken voor haar leden.

Daarom is het essentieel om een bij de eigen vereniging passend communicatie- plan uit te werken, met daarin in elk geval:

• Doelstelling van het beleid
• Doelgroepen (intern / extern)
• Boodschap
• Middelen
• Strategie
• Planning
• Begroting

Een regelmatige toetsing en evaluatie van het vastgestelde beleid is noodzakelijk. Bij de keuze voor communicatiemiddelen is een website tegenwoordig onmisbaar, maar zorg voor een goede mix van meerdere middelen die bij de vereniging passen. Er zijn enorm veel mogelijkheden, waaraan uiteenlopende kostenplaatjes verbonden zijn.

Zelfs de ledenvergadering of een jubileumviering is een vorm van communicatie: het maakt deel uit van het totaalbeeld dat het bestuur van de vereniging kan neerzetten. Daarom kan een vereniging in deze tijd niet meer zonder evenwichtig communicatiebeleid. Dit vertaalt zich ook in een realistische begroting. Een goed-kopere website kan prima zijn voor het doel en de doelgroep van uw vereniging, maar blijf alert op de uitstraling die zo’n site kan geven op de buitenwacht. Iets meer investering in zo’n essentieel communicatiemiddel geeft al een heel andere indruk, met alle denkbare effecten van dien. Zorg hoe dan ook dat een website actueel is en onderhouden blijft. Voorkom dus niet werkende links, te oude ver- slagen of foto’s van reeds overleden leden.

Veel verenigingen hechten nog steeds aan een eigen ‘periodiek’, een nieuwsbrief of clubblad. Dat gebeurt tegenwoordig steeds vaker met behulp van digitale middelen, maar zeker ook nog op papier. De redactie is meestal in handen van enkele leden, die de niet altijd gemakkelijke opdracht hebben om met vaste regelmaat interessante informatie aan de leden over te brengen. Blijkt het bij elke uitgave een probleem om tot een kwalitatief goed blad te komen, onderzoek dan de alternatieven. En onderzoek bij de leden wat zij verwachten en wensen.

In een redactiestatuut legt het bestuur vast welke afspraken gelden voor de verenigingspublicaties. Hiervan zijn diverse voorbeelden te vinden via internet of bij vergelijkbare organisaties. Zo’n statuut maakt voor redacties duidelijk wat de publicatie moet inhouden, met welk doel en welke doelgroep, en welke vrijheid zij hebben.

Sociale media

Steeds meer verenigingen worden actief op sociale media, zoals Facebook of Twit- ter. Ook YouTube kan een nuttig medium zijn om te laten zien wat uw vereniging zoal doet.
Dit soort communicatiemiddelen lenen zich uitstekend voor snelle en directe informatie met anderen. Maar het toepassen van sociale media vraagt wel het nodige van uw vereniging: met name tijd. Die tijd is nodig om zo’n Facebookpagina in te richten (op de manier die past binnen uw communicatiebeleid), maar ook om deze vervolgens bij te houden met actuele informatie of het verwerken van reacties.

Zonder weloverwogen doel en beleid kunt u beter niet aan dit soort media beginnen.

Twittert de vereniging op zeker moment “Volgende week de Algemene Vergadering”, dan zullen de dagen daarna meerdere berichten moeten volgen om naar dat moment toe te werken. En is het bericht bedoeld als reminder aan uw leden of hoopt u ook gasten van buiten aan te spreken?

Verder is het van belang de juiste formuleringen en toon te gebruiken. Met Twitter moet een boodschap in maximaal 140 tekens gezet worden. Dat kan al snel te kort door de bocht gaan, waardoor uw bericht averechts werkt. Wees om die reden ook voorzichtig met humor of meningen die geen formele standpunten zijn. Houd het zakelijk en inhoudelijk.

Al met al is het benutten van sociale media voor verenigingen zeker het overwegen waard, maar niet zonder goede oriëntatie op het waarom, hoe, wie en wat. Maak er vervolgens iemand verantwoordelijk voor die er veel affiniteit mee heeft en geef die een duidelijke instructie over wat u als bestuur verwacht. Evalueer dit regelmatig.