Wat is sponsoring, en hoe moet je het niet aanpakken?

Voorbeeld sponsoring

Stel, je komt bij de bakker om een brood te halen. In plaats van gewoon af rekenen stel je de bakker voor om bij al je vrienden zijn bakkerij warm aan te bevelen. Dit kun je beschouwen als een sponsoringverzoek . Je vraagt om een brood in ruil voor promotie van de bakkerij bij je vrienden. Feitelijk ben je dan gesponsord.

Maar je kunt ook vragen om een gratis brood zonder daarvoor de bakker aan te bevelen of te zorgen dat hij meer klanten krijgt. In dat geval kun je de vraag als een donatie- of subsidieverzoek beschouwen.

Sponsoring is wederkerigheid
Met andere woorden: of iets een sponsor- of subsidieverzoek is hangt af van de aan wezigheid van een tegenprestatie van jouw kant. Bij sponsoring gaat het dan ook om die tegenprestatie. 

Bel ons niet wij bellen jullie

Als je besluit een sponsoringverzoek in te dienen bij een onderneming moet je allereerst weten dat (vooral grote) bedrijven de regel hanteren: “Bel ons niet, wij bellen jullie”. Dat wil zeggen dat je het sponsorverzoek uitsluitend schriftelijk per e-mail of post kunt toesturen.

Bellen heeft geen zin, want om het verzoek goed te kunnen beoordelen moet het bedrijf je verzoek rustig kunnen lezen. Het is ook beslist een slecht idee om op de bonnefooi bij een bedrijf langs te gaan om uw sponsoringvoorstel persoonlijk te overhandigen.

Je moet dus in je toetsenbord te klimmen en je organisatie schriftelijk promoten waarbij creativiteit belangrijk en gewenst is. Een sponsoringaanvraag is dus per definitie niet een standaard template die je zonder al te veel te hoeven te veranderen aan allerlei verschillende bedrijven kunt toesturen.

Een goed sponsoringverzoek moet iedere keer weer een uniek verzoek zijn. De praktijk wijst helaas uit dat dit vaak niet het geval is en dat de meeste organisaties het wel als een standaardbriefje zien.

Sponsoringverzoek 1: Het professionele verzoek

Het eerste type verzoek noemen we “het professionele verzoek”. Dit ken-merkt zich doordat er veel aandacht besteed is aan de uiterlijke presentatie. Het is vaak geprint op chique briefpapier met organisatielogo en een kenmerk van de brief, en begint uitdagend en persoonlijk zoals: “Wil je weten hoe KLM haar omzet in China kan verhogen, lees dan verder...”

De geïnteresseerde, en commercieel ingestelde sponsoringmanager begint dan opgewonden verder te lezen. Maar in het verloop van de brief wordt hij teleurgesteld omdat al gauw blijkt dat de beloofde omzetgroei niet zo concreet blijkt te zijn als aanvankelijk wordt gesuggereerd. De presentatie geeft weliswaar een schat aan informatie over het inkomensniveau van de achterban van de organisatie of het evenement, maar de beloofde schat aan nieuwe inkomsten blijft uit. Want uit niets blijkt dat al die mensen met die hoge inkomens straks ook een intercontinentaal reisje gaan boeken. Toch suggereert de organisatie dit wel.

Van alle standaard sponsoringverzoeken die wen in dit hoofdstuk behandelen is het “professionele verzoek” voor de sponsor nog het meest aantrekkelijke sponsoringverzoek. Dit komt omdat het in ieder geval altijd wel gegevens bevat waarin de sponsor geïnteresseerd is, zoals bezoekersgegevens en gegevens over het bereik van de activiteit of organisatie.

Misvatting bereik
In dit soort verzoeken vaak een één- op-één vertaling wordt gemaakt van het bereik van het evenement of de or-ganisatie naar het nuttig bereik voor de sponsor. Dit is zelden het geval.

Het is goed om gegevens over het bereik van het evenement of de organisatie te geven, maar wees voorzichtig met het beloven van gouden bergen aan de sponsor als je dit niet honderd procent kunt garanderen.

Kosten sponsorship
Het komt vaak bij een sponsoringverzoek voor dat de kosten van de sponsorship niet vermeld staan. Niet zelden is dat omdat de organisatie denkt dat het zakelijk handig is om dit weg te laten, omdat er dan wellicht nog wat onderhandelingsruimte is. Of omdat het gevraagde bedrag zo hoog is dat het de sponsor wel eens zou kunnen afschikken.

Het niet vermelden van het gevraagde bedrag schrikt in ieder geval altijd af. Want een sponsor wil altijd weten wat iets kost. Als je namelijk van te voren weet dat iets onbetaalbaar is, of het geld niet waard is, hoef je jezelf er ook niet verder in te verdiepen. Bovendien lokt het niet vermelden van het sponsorbedrag bij de sponsor ook een gevoel van arrogantie op.

Sponsoringverzoek 2: Het “Ik verzoek”

Het “Ik-verzoek” wordt, zoals de naam al zegt, meestal door een individu verstuurd. Het is een type sponsor- of subsidieverzoek dat in alle geledingen van de maatschappij gehanteerd wordt (dus zowel in de sport, als ook culturele en maatschappelijke sector).

Net als bij het professionele verzoek is er door de sponsorwerver veel tijd besteed aan de brief en de bijlage, maar met dit cruciale verschil dat de schrijver van het “Ik-verzoek” zich niet verplaatst heeft in de achtergronden en belangen van de sponsor. 

Het gehele sponsoringverzoek speelt zich uitsluitend af in de beleving- swereld van de sponsorwerver (ik). Het woord “ik” staat ook letterlijk heel vaak in de brief.

Culturele sector
In de culturele sector wordt dit type brief iets anders opgesteld, maar komt hij op hetzelfde neer. In dat geval wordt er een uitvoerige beschrijving gegeven van de collectie van het museum of het bijzonder artistieke talent van de kunstenaar die de kans heeft gekregen om zijn of haar kunstwerken in een gerenommeerde galerie of museum tentoon te stellen. De kunstenaar staat op het punt om (internationaal) door te breken. Wat hem alleen nog ontbreekt, is een financier die dat laatste financiële duwtje in de rug kan geven.

Over het algemeen zijn de ’ik-brieven’ van de culturele sector iets bescheidener van aard, maar daar staat tegenover dat de sponsoringmanager veelal minder goed kan inschatten of de kunsthistorische of artistieke waarde van het werk niet wordt overdreven.

Charitatieve sector
In de “Ik-brief’’ van een charitatieve organisatie krijgt de sponsoringmanager een uitvoerig relaas over het aantal hulpbehoevenden dat geholpen is door de persoon of organisatie. In de bijlage is veelal een surplus van succesverhalen te lezen van mensen die dankzij hem of haar een beter leven hebben gekregen. De brief is vaak (al dan niet onbedoeld) zo opgesteld dat de lezer zich na het lezen schuldig voelt dat hij of zij niet anders kan dan geld overmaken. Maar helaas is dat in de praktijk zelden het geval.

Belangrijkste kritiekpunten op het "Ik verzoek"
De belangrijkste kritiek op deze aanpak is dat in het “ik-verzoek” niet, of onvoldoende de vraag beantwoord wordt: waarom kom je bij ons?

Heel vaak wordt deze vraag door de betreffende persoon beantwoord met “omdat ik een behoefte heb aan geld of specifieke middelen”. Maar dat beantwoordt nog niet de vraag: waarom nou juist ons bedrijf als sponsor?

De grootste tekortkoming bij dit soort type brieven is dat ze niet gericht zijn op samenwerking of een wederzijds succes.

Het gaat in deze brieven uitsluitend om de kansen die de sponsorwerver voor zichzelf ziet en niet de kansen die hij ziet voor de sponsor. Als hij geld krijgt kan hij beter presteren, de kunstwerken naar Nederland halen, meer hulpbehoevende kinderen helpen of ....vul maar in. In de “Ik-brief” staat zelden of nooit iets te lezen wat de sponsor er aan heeft. En dat is wél waar sponsoring om moet gaan.

Sponsoringverzoek 3: De “bedelbrief”

Het derde type brief is de “bedelbrief”. De bedelbrief wordt vrijwel alleen door goede doelen verstuurd en behandelt altijd een schrijnende situatie.

Een “bedelbrief” lijkt in zeker zin op de “Ik-brief”, maar in de bedelbrief staat geen enkele vorm van tegenprestaties. De bijlage ontbreekt of is hooguit een foldertje of een aantal foto’s dat bewijs levert van de schrijnende situatie. Nog meer dan in de “ik brief”, wordt in de bedelbrief een beroep gedaan op het gevoel van het bedrijf.

Meer een donatieverzoek dan een sponsoringverzoek
Voor de sponsor is de bedelbrief één van de lastigste brieven om te beantwoorden. Allereerst omdat ook hij gevoel heeft en natuurlijk ook het liefst alle schrijnende gevallen zou willen oplossen. Maar ook omdat het heel lastig is om op dit soort brieven te reageren. Want hoe hij ook reageert (tenzij de reactie natuurlijk een positief besluit betreft), het is nooit goed en de afzender zal bijna nooit begrip hebben voor het negatieve antwoord.

De bedelbrief is echter meer een donatieverzoek dan een sponsoringverzoek en daarom wordt het verder niet behandeld.

Sponsoringverzoek 4: De “mailing”

De mailing is een brief die aan tientallen verschillende bedrijven verstuurd wordt. Het is het type brief dat vooral bij grote bedrijven onmiddellijk herkend wordt en bij hen ook zeker niet geliefd is.

Een mailing kenmerkt zich doordat er niets persoonlijks in de brief staat. Slimme mensen denken dat te kunnen omzeilen door een aantal malen in de brief de naam van het betreffende bedrijf te noemen, maar de ervaren sponsor prikt hier altijd doorheen. Simpelweg door de proef op de som te nemen en in plaats van de bedrijfsnaam van zijn bedrijf, de naam van een willekeurig ander bedrijf in te vullen. Als de brief dan nog steeds perfect leesbaar is, weet je dat je te maken hebt met een mailing.

To whom it may concern
De mailing werkt in iedere vorm ergernis op bij de sponsor. Maar er zijn er die de tenen van hem nog verder doen krommen.

Zo is er de “to whom it may concern- variant”. Dit is de vorm die gekozen wordt door de wel erg luie sponsorwerver. Hij of zij neemt niet eens de moeite om uit te zoeken wie er binnen het bedrijf verantwoordelijk is voor de sponsoring en vult bij de geadresseerde “to whom it may concern” in. Een dergelijk brief vraagt om een heel korte reactie: “nobody’s concern”.

In ieder geval een persoonlijke eerste en tweede alinea schrijven
Over de mailing kunnen we kort zijn: niet doen! Natuurlijk is het een tijdrovende klus om veertig verschillende en persoonlijke brieven te sturen, maar doe dat dan niet en stuur dan liever vijf goede brieven.

Bovendien verlangt niemand van je dat alle informatie in je brief helemaal op maat gemaakt is. De informatie over je organisatie of evenement zal altijd gelijk blijven, maar neem dan tenminste de moeite om in de eerste en tweede alinea iets persoonlijks te schrijven en in te gaan op de specifieke mogelijkheden die je dat ene bedrijf kunt bieden.

Sponsoringverzoek 5: het “chaosverzoek”

Het ‘chaosverzoek’ is een brief zonder duidelijke structuur, waarbij de sponsoringmanager altijd gedwongen wordt om de brief minimaal drie keer te lezen om er achter te komen wat de betreffende persoon of organisatie nou eigenlijk wil.

De “chaosbrief” begint vaak door onmiddellijk met de deur in huis te vallen. De afzender gaat er vanuit dat de lezer al over een behoorlijke dosis kennis over het onderwerp bezit, maar vaak is niets minder waar. Afzenders van “chaosbrieven” zijn vaak mensen die zo betrokken zijn bij het doel, dat ze een brief sturen alsof ze al vele malen met de sponsor over het onderwerp gesproken hebben.

Tips

Tot slot nog een paar tips.

Kijk of je je in de bovenstaande type sponsoringverzoeken herkend
Als u al eens eerder een sponsoringverzoek heeft ingediend, ga dan eens na of je jezelf in één van de vijf type sponsoringverzoeken herkent. Welke elementen die hier genoemd zijn kwamen ook in jouw sponsoringverzoek voor en zou je het ook anders hebben kunnen verwoorden?

Bekijk het sponsoringverzoek van iemand anders
Probeer eens een sponsoringverzoek van iemand anders te bemachtigen. Vaak is het namelijk moeilijk om je eigen fouten te herkennen, maar leer je makkelijker van andermans fouten omdat je er dan met meer afstand naar kunt kijken.

Kan ik het waarmaken?
Stel jezelf bij iedere belofte die je doet de vraag: kan ik dit waarmaken? Nogmaals: het is goed om ambitie te tonen maar laat het de lezer dan duidelijk zijn dan het hier om een ambitie gaat en niet om een keiharde belofte.

Zakelijke afweging geeft doorslag
Probeer de bedrijven die je benadert niet te zien als koude en kille bedrijven die alleen maar geïnteresseerd zijn in geld, en besef dat zakelijke afwegingen altijd voor hen de doorslag zullen geven. Er is niets mis met emotie in een brief, maar probeer die emotie om te zetten naar een wederzijds succes.

Bron: 'Sponsoring: hoe en waarom'.